作者| 幸芙
編輯| 鄭玄
圖片來源：由無界AI工俱生成
搜索框鍵入越南語時，需要有完整的音調選項。
這是Lazada 技術團隊搜索算法技術負責人竹堂最開始接觸Lazada 在東南亞各國的業務時，首先意識到的問題。
最初，不時會有Lazada 越南的資深用戶向當地小二抱怨，因為語言的特點，他們總是不能很精準和快速地找到自己想買的東西。
這背後正是竹堂和他團隊負責的工作，即Lazada APP 上的「搜索」功能。起初，越南消費者在搜索框鍵入越南語時，發現沒有足夠完整的音調選項。而越南語的特點之一，是由拉丁字母和音調組成，兩個拉丁字母完全一樣的單詞，其中一兩個字母音調不同，詞義就可能大相徑庭。而這一缺陷直接影響了用戶體驗。
類似的挑戰無處不在。成立於2012 年的Lazada，在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南等六個國家服務著1.6 億消費者和每月超100 萬活躍賣家。面對這一無比複雜且不同於國內市場的用戶和商家痛點，從加入Lazada 的第一天開始，竹堂等人便意識到了這背後的挑戰。
從用戶端來看，東南亞各個國家語言、文化各不相同，這裡沒有中、美這樣的統一大市場，平台需要對各國的差異性有深刻洞察、並提供相應服務；從商家端看，東南亞的電商生態仍不夠成熟，大部分中小商家缺乏專業的電商經驗，這也需要平台更多的支持和幫助。
作為一家技術驅動的電商平台，對Lazada 的技術團隊而言，是否能通過最前沿的技術理念和手段來克服這些傳統的商業手段所不能解決的類似難題？這是團隊一直思考的重點。
今年以來，隨著ChatGPT 為代表的大語言模型迎來熱潮——和外界一樣，Lazada 技術團隊也為這一技術革命感到興奮。借助大模型的技術能力，他們意識到自己在廣告和搜索業務上能做的事情更多了。
大模型的核心變革在於，更通用的能力、以及極簡的用戶交互。而這對於非標準化、商家成熟度低的東南亞市場來說，或許是最佳的技術解法。 「我們當時就說機會來了，應該毫不猶豫擁抱新的技術時代。」Lazada 集團北京研發中心總經理道濟對極客公園說。
在Lazada 內部，一場基於電商廣告和搜索的AI 產品變陣隨即展開。
用AI 的「通用」能力，磕「非標」的東南亞市場
當人們提及東南亞時，往往將其作為一個整體來看待。但實際上，東南亞各個國家都有自己獨特的語言和文化，非標準化程度很高。
以Lazada 服務的6 個國家為例，它有4 種官方語言：新加坡、馬來西亞、菲律賓是英語，印度尼西亞、泰國、越南是本地語。但馬來西亞、菲律賓也有本地語，馬來西亞、新加坡還有大量華人，這會導致多語種混用。而本地語又極其複雜，比如越南語要加音調、一句話動輒20 個字符。
具體到搜索場景，這就需要平台結合各國家的語言、文化特點，提供差異化服務。這不僅難度大、而且成本高。
而當下業界討論熱烈的大模型「跨語言遷移」能力，即單一語種訓練出來的語言模型，也會對其他語種有一定的理解和表徵能力——這相當於打破了語種的邊界，通過一套通用的能力，滿足各市場的語言差異化需求。
顯然，這對Lazada 這樣的電商平台來說，有著樂觀的應用場景。為了提高用戶搜索便利和準確率，2022 年4 月，竹堂所在的Lazada 算法技術團隊正式立項小語種搜索。
數據樣本的多寡是竹堂他們需要首先突破的問題。要提供AI 的精確度，就需要投餵百萬量級以上「數據」，將每類語言都吃透並標註出規範語言樣本。但語種搜索對數據樣本的要求極高：越南語要標註不同音調；印尼語需要分清前綴、中綴、後綴；在華裔聚集的地方，還需要中英文和本地語言混合樣本。
據道濟介紹，根據他在東南亞各國的實地調研，由於缺乏泰語、越南語等小語種的高質量樣本和語料，一些底層大模型在小語種的文本表現都不佳。
這是擺在算法技術人面前的壁壘，但也正是電商公司的機會。經過11 年沈淀和本土化深耕，Lazada 一直在高質量樣本數據上有著深厚投入和沈淀。
Lazada AI 跨語種搜索
2022 年底，Lazada 平台AI 搜索迭代完成，整體搜索出錯率僅5%，極大提升了用戶體驗。如今，94% 的消費者使用Lazada 平台上的搜索功能尋找商品，且最終購買了自己搜索到的商品。
然而，基於東南亞語種的複雜性，用戶通過文字表達自己的需求成本依然很高。畢竟，沒有人願意動輒輸入20 個字符、再給字符加上音調。這也讓「以圖搜圖」功能在Lazada 平台應運而生。
「以圖搜圖」的關鍵是識別的準確度。因為用戶上傳的圖片往往既包含品牌文字，又包含logo 標識，這兩個信息都非常重要。例如，即使是同款式的黑色T 卹，如果logo 和文字不同，代表的就是兩個完全不同的產品。這就要求AI 能夠同時識別出文字和logo，才能保證識別的準確度。
而大模型技術的另一層「通用性」，即打破文和圖界限的「多模態」能力，將能解決這個問題。
不過，在識別品牌文字和logo 之前，模型首先要認識它們。為此，竹堂團隊蒐集了排名前兩萬的東南亞品牌數據樣本，從而建立了「圖文多模態識別」模型。至今，它已經能識別出97% 的東南亞品牌。
Lazada 以圖搜圖
這就是消費者感知到的「以圖搜圖」功能。最近一年，Lazada 大力投入優化上線這一功能，領先了整個東南亞行業數個身位。上線半年以來，使用這一功能的用戶數增長了五倍，而留存率更是漲了一倍。
用戶交互革命，讓商家實現「傻瓜式」廣告投放
廣告是電商平台的重要商業模式，也是平台商家獲客增長的關鍵。所以，用技術改造廣告場景，同樣成為電商平台在每一波技術浪潮中的「必修課」。
大概每個月，Lazada 廣告機制&聯盟方向算法負責人畢達都會去東南亞走訪一圈。不久前，他在印度尼西亞待了一個月，在跟當地的小二、商家做訪談的過程中，對商家的痛點有了更清晰的感知。
廣告投放可以分為洞察（投放效果的預估等）、決策（設置投放關鍵詞、人群、金額等）、執行（投放動作等）三個步驟——畢達觀察到，印尼當地商家在這三個環節上手都有難度。
以洞察為例，商家要想預估投放效果，往往需要先設置關鍵詞、目標人群等，進行小範圍的試投。但這個過程太漫長，可能要花一周才能拿到結果，且廣告後台往往表單繁複，商家很難從中抽練出真正的洞察，而這會影響他們的投放決策。
而在執行層面，由於洞察和決策的不夠清晰，加之投放後台的複雜性，商家在投放上往往有所掣肘。特別是遇到大促等電商旺季，他們更難將精力投入其中。
最終，相當大的工作量會落到「小二」身上。他們往往需要幫商家看數據表單，總結洞察，再結合商家的運營狀況，給他們分析和建議。這種「一對一服務」極費精力，且服務成本太高，無法普及給每個商家。
這背後是東南亞電商環境的成熟度問題。和國內成熟的電商環境不同，東南亞的電商發展還處於初期階段。僅從商家角度說，當地不少中小商家都是「夫妻老婆店」。它們往往資金不充裕，很少僱傭專業人士，大多選擇自己單幹。
Lazada 集團首席運營官秦瀟曾對極客公園表示，團隊雖然可以參考阿里巴巴的成熟電商經驗，但礙於東南亞電商環境基礎，這些經驗無法直接落地。他們需要先幫助當地建設物流、支付、商家運營等電商基礎設施，才能在上面做生意、施展電商經驗。
過去，Lazada 也一直嘗試用AI 技術降低商家的廣告投放門檻，比如更智能的投放效果預估、出價等。但這終歸有技術的邊界，對很多商家來說還是有操作難度。
而大模型代表的AI 浪潮，即通過自然語言就能完成底層功能調用——這一顛覆性的用戶交互革命，或許能讓商家實現真正「零門檻」的上手。
今年以來，畢達和團隊開始研究如何把廣告系統中的效果評估、分析等能力注入大模型，並利用後者強大的認知能力，將信息更簡單直接地傳遞給商家。沒有在原有的K線走勢圖界面做文章，他們決定一步到位推出最簡單的交互形態「copilot」，即AI 營銷助理。
在對話頁面，商家可以直接向這位助理髮問，例如「本次投放效果如何？」，AI 助理會直接根據後台報表進行分析，幫助商家完成洞察。之後，助理還能根據數據反饋，輔助商家的決策。比如，針對如何優化投入產出比提出營銷建議。最後，助理還能代替商家行動，比如給出一個鏈接，幫商家一鍵優化廣告策略等。
Lazada AI 營銷助理
而面對廣告投放中巨大的不確定，沒有哪一家電商平台能夠提供確定性的廣告ROI 方案，但Lazada 做到了——通過多年沈淀和算法模型預測，Lazada 可以為商家的每一次投放帶來確定的ROI 預測，讓賣家擁有一顆定心丸。目前，AI 廣告ROI 預測的收益預估準確率在90% 以上，基本能讓商家獲得確定性的1:5 收益。
「以前我們的交互體驗並沒有那麼友好，但在新的技術體系下，我們能給商家更接近人的交互體驗。」道濟告訴極客公園。今年7 月，AI 營銷助理和廣告ROI 預測都已正式上線。目前，它已經開放給內部的小二使用，幫助他們提高工作效率。未來，當產品能力更成熟後，它會向所有東南亞商家開放。
深入一線走訪時，畢達還觀察到另一個商家痛點：在平台「大促」期間，商家的內容製作能力難以跟上。
一般平台的「大促」都會設置統一規則，參與的商家需要提供符合要求的營銷素材，如統一風格的橫幅（banner）等。但很多中小商家並沒有設計團隊，它們製作的橫幅往往跟平颱風格不符。這個製作、審核、修改、確認的過程，往往長達3-8 天，影響了商家參與大促、獲取流量。
而在近來的AIGC（AI 生成內容）浪潮下，創意圖文的製作門檻、成本都顯著降低，這也讓團隊看到了這個問題的解法。 7 月，畢達和團隊便順勢開發了「AI 生成banner」產品。
這是一種「圖生圖」的產品：商家只需上傳商品圖，遵照給定的4 個步驟，大約1 分30 秒，就可以生成一張符合平台標準的banner 圖。這大大降低了商家參與大促的成本。
Lazada AI 生成Banner
團隊並沒有選擇AIGC 流行的「文生圖」，後者需要輸入一段「咒語」（prompt 提示詞）、並不斷調整「咒語」，才能獲得理想中的圖片——這跟Lazada 降低商家操作門檻的初衷不合。 「我們需要在（圖片的）想像力和可控性之間取得平衡。」畢達說。
如今，這一功能已經上線並免費開放給東南亞商家使用。據道濟介紹，這不僅在幫中小商家解決了痛點，也在幫大品牌商家提效——從這個角度來說，技術的意義是普惠的。
技術和業務結合，打造電商護城河
人們都在暢想以大模型代表的AI 浪潮能如何重構廣告和搜索場景時，Lazada 在東南亞做出的嘗試其實遠不止這些。
大模型技術浪潮來臨時，Lazada 技術團隊就迅速在內部研討，將東南亞所有的業務場景都拉出來，推演了一遍用新技術重構的可能性。
最終，所有的探索依舊聚焦到了商業的本質，即如何進一步改善用戶體驗、提升商家效率，以及東南亞各國商家和消費者現階段的切實痛點——相應地，團隊很快理出了一條AI 產品變陣的行動思路。
在C 端，核心是要改善用戶體驗。目前，針對東南亞用戶在小語種搜索、圖片搜索上的痛點，團隊利用大模型的通用能力做出了AI 產品。未來，團隊可能還會基於大模型的語義理解能力，推出C 端對話式購物助手等產品。
在B 端，核心仍是提升商家效率。目前，針對商家在廣告營銷上的痛點，團隊利用大模型的極簡交互、內容生成能力做出了AI 產品。未來，在更多的商家場景，還將推出更多的AI 產品形態。
「我們思考的不只是技術，更是業務，AI 也要落地到一線業務中才能展示技術的商業價值。」道濟說。這種思路的合理、清晰，也使得這場AI 產品變陣在內部的推進變得更順利。在道濟看來，Lazada 行動迅速的核心原因是，技術團隊始終站在東南亞業務前線，隨時感受著各國商家和消費者的痛點，從而讓他們更緊迫的感受到技術創新的價值。
「我們不是拿著一個錘子滿地找釘子，我們的釘子（用戶痛點）本身就擺在那兒，我們一直在找方法。現在新方法（大模型技術）來了，我們就一定要非常堅定地投入。」他說。
對於所有電商公司來說，東南亞市場一直都是「兵家必爭之地」。
第三方報告顯示，作為繼中國、歐洲、美國之外擁有6 億消費者的第四大市場，東南亞是全球互聯網普及最快、人均上網時長最長，社交媒體最活躍、年輕消費者最多的區域之一。
據谷歌、淡馬錫與貝恩聯合發布的《2022 東南亞數字經濟報告》，2017 至2022 五年間，東南亞電商GMV 從109 億美元躍升至1310 億美元，年復合增長率高達64%。而它還有極大的增長空間——相比國內近25% 的互聯網滲透率，東南亞國家的互聯網滲透率普遍只有幾個點。
過去，流量和供應鍊主宰了電商平台的數次興衰，面對這次大模型浪潮啟發下的技術變量，會對電商格局產生怎樣的影響？這是一個看似不確定，卻也有跡可循的問題。
在道濟看來，作為一家技術驅動的東南亞電商公司，Lazada 深耕東南亞市場十多年，對市場有著敏銳的洞察，豐富的技術累計和深厚的數據沉澱。正是基於此，在底層大模型基礎上，Lazada 能依託對業務場景的理解、數據的積澱，建立自己的垂直模型；最終，提供給用戶和商家偏通用的AI 能力，更好地服務每一位用戶。
顯然，這也將是AI 新浪潮下，電商公司行穩致遠的技術護城河。
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