作者：Cam Thompson；編譯：深潮TechFlow
隨著加密市場面臨新的挑戰和市場衰退，許多人正在尋找其他跡象，以了解去中心化和區塊鏈技術的未來將會如何發展。
非同質化代幣（NFT），尤其是個人資料圖片（PFP）收藏品，在2021 年銷售激增。許多人選擇這些多彩的JPEG 作為他們數字身份的反映，並建立了Web3 或下一代迭代的社區互聯網，已初具規模。
但隨著NFT 交易的放緩，討論的重點已經從短期價值和追逐炒作週期轉移到持有這些代幣的長期效用上。
許多品牌已經開始探索NFT 的創意應用案例，以及如何利用這些數字代幣不僅僅是快速投資機會。現在，企業正在將NFT 視為建立品牌、創作者和消費者之間更緊密關係的一種方式，通過將獎勵與長期擁有聯繫起來。
例如，GQ 在二月發布了與NFT 相關的雜誌訂閱服務，而體育媒體Sports Illustrated 則在五月推出了NFT 門票計劃。與此同時，星巴克於十月推出了其Odyssey Web3 忠誠度計劃的測試版，以獎勵其最忠誠的咖啡飲用者進行數字互動。
這些受歡迎的主流品牌最關注的是吸引尋求更豐富品牌體驗的新客戶，同時又不影響誠信或創建複雜的入門程序。對於一些思想領袖來說，忠誠度計劃、會員制和門票機會是NFT 的最明顯應用案例，並為將最多新用戶引入Web3 提供了前進的途徑。
通過NFT 增強的忠誠度經濟
忠誠度計劃或基於積分的系統，如達美航空公司的Skymiles 或化妝品零售商絲芙蘭的Beauty Insider 計劃，獎勵顧客購買品牌的商品和服務。
根據LendingTree 在2022 年7 月進行的一項調查，至少有八成美國人是至少一個忠誠度計劃的會員。 LendingTree 的首席信貸分析師Matt Schulz 在報告中表示，消費者通常希望通過忠誠度計劃獲得更好的折扣、更快地獲得免費商品和獨家交易。
由於NFT 能夠在品牌周圍創建社區，因此它們在這些系統中找到了一個位置，正如Bored Ape Yacht Club（BAYC）、Moonbirds 或Goblintown 等知名收藏品所展示的那樣。它們還通過將數字身份和所有權納入其中，有助於重塑驅動激勵和交易性質的Web2 忠誠度計劃——這是區塊鏈技術賦能的忠誠度計劃的新組成部分。
Web3 基礎設施公司Co:Create 的首席執行官兼聯合創始人Tara Fung 說，NFT 忠誠度為用戶提供了更密切地與他們喜愛的品牌聯繫的機會。而品牌也能夠更有效地連接和吸引他們的受眾。
Fung 表示：「因為忠誠度是一個已知概念，特指保留營銷，通過將Web3 納入技術堆棧的一部分，它可以成為更多東西。」 Fung 說：「作為技術堆棧的一部分，Web3 帶來的價值在於引入了對某個人忠誠度更大程度的所有權。」
Fung 指出，在構建新的區塊鏈忠誠度計劃時，需要在向已然投身於Web3 的人們（通常稱為Web3 原生者）提供服務與不讓潛在新用戶失望之間取得謹慎的平衡。
Fung 說：「這仍然是一種權衡。但我們正在嘗試滿足這兩方面的需求，即幫助任何人在一開始就參與和體驗Web3，並確保Web3 原住民用戶感覺這些實際上是我的資產，我可以隨身攜帶。」
對於尋求將Web3 忠誠度福利添加到現有商品和服務中的公司來說，入門往往是一個痛點。對於Blackbird 來說尤為重要，它是一個為常去餐廳的經常顧客提供福利的餐廳忠誠度計劃構建者。
Blackbird 和前身訂座平台Resy 的聯合創始人兼首席執行官Ben Leventhal 聲稱，他認為NFT 是吸引和獎勵餐廳顧客品牌忠誠度最有效的機制。
Blackbird 的NFT 忠誠度計劃非常簡單：當顧客在Blackbird 支持的餐廳就餐時，他們會立即收到一個NFT，該NFT 被鑄造到一個獨特的後端錢包中，標記他們的「就餐證明」。每次他們回到那家餐廳時，NFT 就會變成一種具有更多稀有特徵的新代幣。
Leventhal 表示：「總的來說，我們考慮的是忠誠度和聯繫，同時還要讓一家餐廳感覺神奇而令人興奮，以建立長期的參與和餐廳與顧客之間的關係。」
Blackbird 和許多其他利用區塊鏈技術的項目採取了去除與Web3 相關的術語的方式，以盡可能對新用戶友好。例如，包括耐克和星巴克在內的一些公司選擇在營銷材料中不使用NFT 這個詞，而是稱其產品為「數字收藏品」和「代幣化資產」。
在構建Blackbird 時，Leventhal 的目標是將區塊鏈技術和術語從用戶體驗中抽像出來，以使參與成為其品牌的核心。 Leventhal 說：「 99% 的餐廳顧客之所以與Blackbird 互動，並不是因為他們想與一個Web3 公司互動，他們選擇與Blackbird 互動是因為他們想與一家餐廳互動。」
非同質化門票
圍繞流行歌手Taylor Swift 的時代巡演門票銷售所引發的混亂揭示了整個主流票務行業存在的嚴重問題。從故障的平台到重複的門票，再到過高的轉售價格，Swifties 和其他粉絲往往面臨著獲取門票的重大障礙。
非同質化（NFT）門票為當前困擾活動行業的部分問題提供了解決方案。
Ticketmaster 音樂執行副總裁David Marcus 解釋說，藝術家可以使用基於令牌的門票銷售作為更好地控制門票如何發放給粉絲的方式。例如，金屬樂隊Avenged Sevenfold 通過Ticketmaster 為其Deathbats 俱樂部NFT 收藏品持有者提供了獨家門票，以觀看他們的現場表演。
「任何鑄造自己的NFT 的藝術家都可以嘗試基於代幣的銷售，這可以用來幫助將令牌持有者與最佳座位、演出前體驗或僅僅是首次獲得即將舉行的巡演的門票聯繫起來，」他說，並補充說NFT 被用作「紀念和重溫現場體驗的紀念品」的趨勢也在增長。
為了使NFT 門票銷售得以發展和增長，Marcus 表示，這種能力需要「Web3 中激活的社區，而這些社區在更廣泛的規模上仍在不斷增長。」
Avenged Sevenfold 的主唱Matt Sanders，也被稱為M。 Shadows，他說雖然並非每種類型的活動都需要NFT，但它們確實為粉絲提供了更多選擇，減輕了購買和出售門票的一些痛點。
他說：「我們真正需要的是給粉絲提供一個選擇：他們應該能夠輕鬆轉讓或出售自己的門票。他們不應該需要實體門票，因為實體門票容易丟失。他們也不應支付過高的費用，其中通常包括運費和處理費。」
NFT 門票體驗公司Tokenproof 的首席執行官Alfonso Olvera 解釋說，NFT 門票可以為持有者提供一些好處，例如鍊上驗證所有權、參與獎勵、二次轉售的藝術家版稅甚至是讚助活動的福利。
雖然Web3 門票銷售仍處於早期發展階段，但奧爾韋拉對這個行業的未來充滿信心，儘管他認為在技術進入主流之前，有必要從規模較小的活動開始吸引關注。
Olvera 說：「他們沒有這麼龐大的技術，因此我們正在尋求首先展示適當的NFT 門票銷售優勢的領域，然後將其推向更廣泛的市場。」
雖然從小規模開始的戰略可能是合理的，但已經有一些知名企業進入了Web3 門票銷售領域。今年5 月，體育雜誌《Sports Illustrated》推出了SI Box Office，一個自助式活動管理和區塊鏈門票銷售平台，幫助活動創建和銷售NFT 門票。該平台與區塊鏈軟件公司ConsenSys 合作，在以太坊側鏈Polygon 上鑄造所有門票。
「我們知道現場活動對粉絲有多重要。與其構建傳統的條形碼基礎設施，我們選擇了NFT 門票銷售。我們不僅相信它是現場活動的未來，而且因為我們不支持傳統的基礎設施，我們有機會完全在鏈上構建系統。」 SI 票務公司的首席執行官David Lane 說。
對於Lane 來說，NFT 門票銷售可以成為粉絲探索區塊鏈技術並逐漸適應Web3 活動的入口。
他說：「這是給那些在明天遇到它時能夠看到鏈上內容、體驗基於令牌的機會，以及加密貨幣或Web3 社區真正想表達的任何東西的消費者的機會。這是第一個入口點，第一次NFT 體驗，讓他們有所了解。」
此外，SI Box Office 旨在讓傳統娛樂或媒體品牌更加願意進入Web3，並帶領他們的受眾共同前行。
Lane 說：「我們正在等待一個全球知名品牌加入Web3 社區，並創建每個人都能真正使用的東西。我們把這看作是我們幫助合作夥伴、戰略供應商、社區活動、藝術家和團隊的方式。如果我們能找到合作夥伴，我們可以幫助其進入Web3 社區，並展示鏈上體驗能夠為這些夥伴帶來的所有驚人效果。」
Web3 會員身份和社區參與
除了忠誠度計劃外，一些品牌正在將NFT 用作進入整個生態系統的會員身份。這些生態系統不僅為用戶提供獨特的體驗或福利，還為社區的蓬勃發展創造了路徑。
Web3 會員平台Passage Protocol 的聯合創始人Meral Arik 說，Web3 會員身份在品牌和平台之間的結構和執行方式有所差異，不論是讓持有者訪問去中心化自治組織（DAO）還是現實世界的社交俱樂部。智能合約幫助推動這些會員身份，充當「數字契約」，表示一個人對某個生態系統的隸屬關係。
Arik 表示：「當消費者擁有會員NFT 時，他們可以感覺自己擁有該NFT 所代表的品牌、社區或生態系統的一部分。」她說：「因此，消費者在情感和/ 或經濟上都更有動力為該生態系統創造價值，無論是購買更多產品、在社交媒體上互動，還是向朋友宣傳。」
Arik 表示，代幣化的會員身份還可以獎勵長期參與生態系統的會員。她指出，Passage Protocol 構建了動態NFT，這些代幣會隨著持有者與品牌互動的過程而發展。
更重要的是，她表示會員NFT 可以用來增強已經存在的忠誠度基礎設施，而不會用技術術語嚇跑主流用戶。
她說：「如果執行得當，會員NFT 可以成為現代會員計劃中強大的工具或組成部分，而不需要成為該計劃的營銷重點。」
Web3 美妝公司KIKI World 圍繞一個日益壯大的化妝愛好者社區建立了品牌，這些愛好者希望更好地與其最喜愛產品的製造商進行連接，並在此過程中提供幫助。
KIKI World 利用Co:Create 構建的技術堆棧，推出了KIKI World 會員通行證，這是一個NFT，授予持有者訪問DAO 的權限。在DAO 中，會員可以提出產品創意、投票決定即將發布的產品，並參加獨家活動和體驗。
KIKI World 的聯合創始人兼首席營銷官Brendon Garner 說，會員計劃可以利用區塊鏈技術來增強用戶體驗，創造更愉悅的互動。
Garner 說：「傳統的忠誠度和會員計劃通常運作方式是’在公開銷售前一天你會收到電子郵件折扣碼’或者’你在Sephora 有一些積分可以使用’，但這真的是一個令人喜愛的體驗嗎？」他說：「我們致力於使用大家熟悉的語言，並通過獎勵任何加入成為KIKI World 會員的人，在一開始就創造有形的影響。」
儘管NFT 是推動KIKI WORLD 會員計劃的工具，但他們戰略中的DAO 組件有助於培育更具互動性的社區結構——類似於現實生活中的會員計劃，但又具備區塊鏈技術的附加好處和安全性。
Garner 表示：「從概念層面和哲學層面來看，我認為能夠獎勵那些做出最大貢獻的人，並賦予他們對自己熱衷領域產生實際影響的能力非常重要。」
通過Web3 將品牌帶給粉絲
展望未來，像NFT 忠誠度計劃、會員獎勵或令牌門票等工具為品牌和消費者提供了一個強大的框架，使其逐漸適應Web3。利用NFT，品牌可以圍繞其產品建立社區，並連接並獎勵那些長期參與並最忠誠的粉絲。
品牌可以巧妙地利用這些工具，而不會因為追求短期趨勢而失去新用戶。重點在於找到適合技術的正確方式，而不是盲目追求潮流。此外，NFTs 並不需要被營銷作為品牌活動或Web3 戰略的焦點，而是可以作為一種工具來增強現有項目，以一種有意義且可持續的方式吸引主流用戶參與其中。