劃重點
① 多鄰國是最有機會利用AI 快速發展業務的教育公司之一。該公司聯合創始人的研究生論文就是關於AI 如何幫助人類。多鄰國也許正是為了這個機會而生的。
② 讓人們學習很難，因為遊戲、社交媒體等無時無刻不搶佔用戶的注意力，這就好比“你希望人們吃西蘭花，但是它旁邊放著有史以來最美味的甜點。”多鄰國決定“讓西蘭花吃起來像甜點一樣」。
③ 多鄰國達到100 萬DAU 花了8 年時間，而從100 萬到300 萬僅用21 個月，這個過程中AI 能力功不可沒。在科技驅動的教育領域，借助AI 實現自適應學習和個人化內容正在成為常態。多鄰國選擇積極整合AI 功能並取得有效進展，表明它不僅能夠跟上當前趨勢，而且希望主動參與、塑造教育的未來。
多鄰國由卡內基美隆大學學生Severin Hacker 和Luis von Ah 於2011 年創立。作為來自不同世界和文化的美國移民，他們了解學習不同語言的重要性和必要性，這促使他們創立了多鄰國。憑藉遊戲化的學習體驗、強大的品牌效應、多種有益的行銷策略以及AI 的助力，多鄰國股價在2023 年漲幅超過210%。
多鄰國既是創新的語言學習平台，也是營收表現最健康、趨勢最向好的教育公司之一。它的營收主要來自四個部分：訂閱、廣告、英語測驗和其他業務。
訂閱業務向Super Duolingo 的會員收費，提供多種學習和遊戲化功能並免除廣告，是其最主要的業績驅動力；廣告業務向願意在App 上投放廣告的廣告主收費；英語測試業務向考生收費（此測驗可用於留學申請和簽證申領等，目前已獲全球4,500 多所院校/計畫認可）；其他業務包括應用內虛擬商品銷售等。
多鄰國絕大部分收入來自訂閱業務，且付費用戶集中在美國、加拿大等富裕國家。 Luis 的觀點是：“這是財富再分配的一種形式。多鄰國的基礎想法是找到富人來支付每個人的教育費用。”
作為頭部語言學習平台，多鄰國自上市以來保持優美的成長曲線，並且憑藉廣闊的語言學習市場、獨到的營銷策略與強大的AI 加持領先AI 教育賽道（如感興趣生成式AI 賽道的其他明星公司，可點擊查看）。它積極融入AI 等新技術提升學習體驗，也嘗試逐步將業務拓展至數學、音樂課程。 2023 年，多鄰國率先接入GPT4，並額外推出Duolingo Max 訂閱服務。在AI 加持下，多鄰國訂閱收入成長態勢十分迅猛。
1. 多鄰國的四個成功要素
1）龐大的語言學習市場提供發展土壤
多鄰國並非第一家瞄準語言學習市場的上市公司。早在2009 年，語言學習軟體公司Rosetta Stone 即完成IPO 並募集過億美元，當時該公司年營收超過2.09 億美元。然而在多鄰國創辦人看來，Rosetta Stone 只瞄準了語言學習市場的一小部分，並向他們收取過高費用。這根本不是一個好生意。
多鄰國找到了一種比Rosetta Stone 更巧妙地切入市場的方法，他們想幫助那些希望學習新語言但無法為學習軟體付費的人。 Google 趨勢和此後兩家公司的發展證明了多鄰國創辦人的眼光：
多鄰國的火爆來自於它既是充滿趣味的學習工具，也是語言寶藏。完全免費，並提供超過40 種語言的教學課程，從大語種如英語、法語、日語，到小語種和瀕危語種如威爾斯語、 納瓦荷語，應有盡有。多鄰國也提供各種各樣的課程和練習，讓使用者可以輕鬆掌握詞彙、文法、聽力和閱讀等技能。
龐大的語言學習市場空間提供多鄰國發展廣闊空間。根據統計，到2023 年，全球約有12 億人正在學習一門外國語言。 2023 年，多鄰國月活8,310 萬人，對全球語言學習人群的滲透率接近7%。其中，付費用戶580 萬人，對全球語言學習族群的滲透率僅0.48%。因此多鄰國未來可向外進一步擴張吸引更多新用戶，向內持續提升用戶付費率，提升市佔率的空間仍舊巨大。
另一方面，截至2022 年，全球線上語言學習市場高達203.4 億美元，並預計以17.9%的CAGR 於2031 年達到895.3 億美元。由於多鄰國每季的訂閱業務營收成長率均遠高於17.9%，因此它有望在未來幾年中佔據更高的市場份額。
2）遊戲化學習體驗極大促進使用者成長
學習產品或學習本身，最重要的是讓使用者持續投入。多鄰國一直以來的想法就是讓學習過程像玩遊戲一樣，這樣才能讓使用者一直能夠沉浸其中。可以說，多鄰國的成功也在於抓住了學習的本質。
多鄰國的學習方式十分有趣。使用者可以完成各種任務和挑戰，讓語言能力飛速提升。而且，它還有個人化學習路徑和進度追蹤功能，幫助制定學習計劃，並隨時追蹤進度。
讓人們學習很難，因為遊戲、社交媒體等無時無刻不搶佔用戶的注意力，這就好比“你希望人們吃西蘭花，但是它旁邊放著有史以來最美味的甜點。” Luis 和團隊決定“讓西蘭花吃起來像甜點一樣”，他們為此採用了很多的技巧。
再例如連勝機制，代表你持續學習的天數，這個功能非常顯著。這樣一來，用戶為了不失去自己的連勝紀錄，就會每天打開多鄰國。據披露，目前多鄰國有超過300 萬的日活用戶連續打卡超過365 天。
還有，多鄰國始終嘗試透過巧妙且幽默的「通知」讓用戶願意回來。目前在訊息通知方面，多鄰國的有趣獨樹一幟，而且非常多的用戶樂於基於「召回通知」在社群媒體傳播和二創，給了產品極大的認可度和讚譽。
多鄰國成功創造了有趣的語言學習體驗。他們鼓勵使用者對學習更加積極主動（而不是視為苦差事），這直接反映在用戶數的增加和日活、月活的提升上，對於產品的廣告收入至關重要；另一方面，多鄰國的免費模式允許用戶便捷使用大多數內容和服務，這使得學習變得容易，並有效激勵部分用戶按需升級到付費版本。付費訂閱者的大幅成長表明，一旦用戶認識到平台提供的價值，他們就願意投資教育。
基於用戶對產品的認可，多鄰國經歷了強勁用戶和營收雙重成長。 2023Q3，多鄰國DAU 從去年同期的1,490 萬躍升至2,420 萬，增幅高達63%。此外，MAU 年增47% 至8,310 萬。同樣重要的是，付費用戶成長60% 達到580 萬。這證明了多鄰國有效吸引用戶和實施獲利策略的能力。
3）借助AI 持續優化使用者體驗與參與度
多鄰國近幾季的高速成長主要歸功於對AI 等新技術的持續應用。其借助GPT4 等大模型能力即時分析使用者表現和偏好，從而產生高度客製化的學習路徑；此外，自然語言處理等AI 功能可以提供即時對話練習和即時回饋，有效增加互動性進而提高使用者參與度和留存。
AI 在多鄰國APP 中有很多用武之地。例如用戶答題正確率低於80% 則覺得太難，可能放棄用APP，而如果正確率高於80% 又會覺得太簡單、學不到知識，所以也可能放棄。因此，多鄰國要保證題目難度合適，讓使用者的正確率維持在80%左右，AI 剛好派上用場。
再例如，多鄰國有一個非常複雜的AI 系統，它會選擇何時發送通知以及發送什麼內容。什麼時候發出通知最有效？用戶最後一次使用產品的24h。 Luis 的原話是：“原因很簡單，如果你昨天下午三點有空，今天下午三點應該也有空。這就是耗資數百萬美元的AI 所發現的。”
2020 年10 月，多鄰國帶來自研功能－Birdbrain，使得個人化課程的適配度提高。 Birdbrain 模型旨在提供更個人化的學習系統，根據學習者的語言掌握程度對應提供難度匹配的語言材料。隨著學習者完成的練習數量越多，Birdbrain 也能更了解學習者的掌握程度，進而產生合適難度的練習，幫助學習者更有效率地提升學習成果。
此後GPT 模型的火熱，多鄰國自然也沒有錯過。 2021 年多鄰國引進GPT3 用於產生語言練習內容，相比Birdbrain 更聰明。只需人為輸入指令與要求，GPT3 便可產生符合要求的語言練習內容。 2023 年3 月多鄰國宣布接入GPT-4，並推出Duolingo Max 訂閱服務，內含全新AI 功能。多鄰國推出這些功能背後的邏輯是希望透過產品實現類似真人1 對1 的教學效果。 Roleplay 支援學習者和AI 模擬在某些生活場景中的互動對話，另外，使用者還可以和Duo（多鄰國的貓頭鷹吉祥物）聊天， 獲取答案正確或錯誤原因的簡單解釋以及更多示例。
多鄰國達到100 萬DAU 花了8 年時間，而從100 萬到300 萬僅用21 個月，可以說這個過程中AI 能力功不可沒。而當下，在科技驅動的教育領域，借助AI 實現自適應學習和個人化內容正成為常態。多鄰國選擇積極整合AI 功能並取得有效進展，表明它不僅能夠跟上當前趨勢，而且希望主動參與、塑造教育的未來。
4）「社交優先」與「因地制宜」的行銷策略
「人們想要娛樂，而不是被推銷。」這是多鄰國行銷團隊的心得，多鄰國設法提醒用戶這是一個語言學習應用，但同時也非常有趣。多鄰國選擇讓Duo（多鄰國的貓頭鷹吉祥物）參與網路潮流，甚至成為網紅。
此外，雖然Duo 在全球都很受歡迎，但多鄰國發現，紫色頭髮的莉莉受到許多中國青少年喜愛，因此關於莉莉的粉絲內容已經在中國社交媒體上廣泛傳播。之前多鄰國有Duo 的周邊產品，而未來莉莉的毛絨玩具和貼紙等周邊也會出現。
多鄰國採取「社交優先」（social-first）的行銷策略。透過流行文化、社會媒體事件等，讓粉絲和使用者成為品牌傳播大使，讓他們主動分享經驗，參與多鄰國的社群內容。行銷團隊還會專門創造用戶喜歡的多鄰國表情包和內容，這些也為多鄰國帶來相當大的曝光。
當前用戶在TikTok、YouTube 上創建的相關內容遠超多鄰國自身發布的內容，這種「社交優先」的營銷策略十分有效且成本不高，觸達人群也很精準，多鄰國已經成為TikTok上最受關注的品牌之一。截止2023Q2 社群媒體曝光率年增150%，推動了多鄰國品牌發展和口碑用戶成長。
2. 多鄰國的業務現況與未來潛力
近年來，由於用戶數量的不斷擴充以及高效的付費轉化，多鄰國的營收從2019 年的0.71 億美元增長至2022 年的3.69 億美元，CAGR 達到50.99%，2023 年前三季收入3.81 億美元，年增43%。
雖然多鄰國近幾年一直處於虧損狀態，2022 年由於股票薪酬和員工數量增加以及設備擴建等多重因素，淨虧損達6000 萬美元。但2023 年頭三季淨利已達395 萬美元，年比上年同期淨虧損4,564.4 萬美元有了很大進步，多鄰國已連續兩季實現獲利。
2023 年11 月8 日，多鄰國公佈2023Q3 業績，MAU 年增47% 至8,310 萬，DAU 年增63% 至2,420 萬。與第二季相比，MAU、DAU 均呈現顯著成長。
而從付費用戶轉換率來看，多鄰國2023Q3 付費用戶達到580 萬，較去年同期成長60%。 2023 年上半年推出針對會員的融合AI 功能的新產品Duolingo Max 正有效提升用戶體驗和教學質量，預計將進一步提升付費用戶轉換率和客單價。
營收與利潤方面，多鄰國2023Q3 營收1.376 億美元，較去年同期成長43%。淨利潤總計280 萬美元，較前一年同期淨虧損1,840 萬美元進步顯著。 2023 年前三季度，訂閱業務營收2.87 億美元，年增47%，佔總營收的75%，佔比逐年增加；廣告業務收入近年來均在3,000 萬美元左右，營收佔比不斷降低；英語測驗營收3,000 萬美元，較去年成長25%，以目前成長2024 年這項收入可望超過廣告，成為公司第二大收入來源。
此外，多鄰國的發展潛力也反映在－研發費用在公司費用組成中始終佔最大比例，2021-2022 年公司研發費用率超過40%，但行銷費用率呈持續下降態勢。由於多鄰國的社媒行銷策略，其在降低行銷成本的同時仍保持良好的市場曝光度和用戶黏性。
多鄰國聯合創辦人兼CEO Luis 表示，美國是主要收入來源國家，英國、德國等也對收入有重要貢獻。中國已成為多鄰國全球第七大市場，也是年成長最快的國際市場之一。針對中國市場，多鄰國於2022 年推出首門方言課程－粵語課程，至2023 年7 月已吸引近300 萬用戶。
另外，在第三季財報電話會議上Luis 宣布，將在數學和音樂課程領域進行業務擴展，上線相關課程並完善教育產品矩陣。多鄰國希望將語言學習的產品經驗和AI 能力擴張至更多新領域，這項措施有望鞏固多鄰國作為教育資源中心的地位，而不是僅僅專注於語言。
3. 2023Q4 業績展望
市場預計，受惠於社群行銷策略的有效性和AI 技術對使用者體驗的持續完善，多鄰國的使用者、營收、利潤成長將延續先前增速，預計第四季營收將達到1.48 億美元，年比成長42.95%；每股盈餘將達到0.15 美元，較去年同期成長142.56%。
此次財報，投資人將聚焦於其DAU、MAU、付費用戶數的成長情況，以及下一季、下一財年營收成長和獲利能力連續性的指引。預期多鄰國下一季大機率將延續當前趨勢，多項重要數據（收入、月活和付費用戶數）將年增30%-60%。鑑於第三季財報電話會議上管理層宣布多鄰國將擴展到數學和音樂領域，市場也將關注相關新業務的實質進展。
另外根據統計，過去8 個季度財報，多鄰國全部季度的營收和每股盈餘都超預期。而這8 個季度中7 個季度財報次日股價均有上漲，漲幅在4%-34%。
4. 結論
RockFlow 投研團隊長期看好鄰國的成長前景。憑藉遊戲化的學習體驗、堅實的商業模式和對支持世界各地教育的承諾，多鄰國有望長期受益於AI 的發展。
巧合的是，在2023Q1 財報電話會議上，Luis 表示：「我感到非常幸運，能夠領導多鄰國成為最有機會利用AI 快速發展的公司之一。」而他先前的研究生論文，恰恰是研究關於AI 如何透過多個維度幫助人類。
