作者：BCMO，加密研究員；編譯：0xjs@黃金財經
這很大程度上與名稱本身有關——「加密」——但我們稍後會回到這個主題。在加密領域行銷任何東西都感覺像是逆流而上，這已經不是什麼秘密了，但為什麼呢？這不僅僅是技術術語或偶爾出現的有關駭客和騙局的頭條新聞。如果你不是NFT、Meme幣或最新的炒作項目，祝你好運能引起注意。至於大規模採用——在我看來，這是最終目標——我們現在幾乎可以忘記它了。
行銷加密有點像在1995年試圖解釋網路。每個人都知道它應該改變世界，但沒有人能確切地說出如何或何時改變。這是挑戰的很大一部分：加密貨幣對許多人來說意味著很多東西。它就像一場混亂的產品和創意自助餐。那我們要從哪裡開始呢？
一、過去：代表一個新的開始
不久前，似乎每個人都懷著好奇和興奮的心情開始涉足加密貨幣領域。早期的人群不僅僅是技術愛好者，他們也是對傳統系統感到失望、厭倦了按照過時的金融規則行事的人。加密貨幣代表著一個新的開始，一種無需依賴大銀行或傳統機構就能掌控自己財務未來的方式。更不用說，這是一種表達我們所有人內心叛逆的方式。當然，時機也起了幫助作用。由於利率較低，再加上一些來自刺激計劃的額外現金，人們有了一點喘息的空間來嘗試這個新的去中心化世界。
二、現在：興奮感消退
快進到今天，情況看起來已經不同了。市場崩潰、專案失敗以及隨之而來的負面報道，讓許多人（理所當然地）感到沮喪，而公眾也充其量只是持懷疑態度。興奮感已經消退。現在，當你試圖在這個領域做推銷時，你要面對的是更懷疑、更破碎的受眾。曾經驅使人們加入的動機——財務自由、去中心化，甚至是累積世代財富的想法——已經變得更難被利用了。
那麼，如何吸引那些已經失望，或者更糟的是，漠不關心的觀眾呢？這是第一個問題。
在早期，Telegram、Discord 和Twitter 等平台是加密貨幣行銷的命脈。社區在這裡集結，項目在這裡宣布重大舉措，似乎每個人都參與了討論。但現在呢？社群媒體格局變得混亂得多。 Twitter（現在奇怪地稱為X）不再是那個強大的協調機器。與其他平台一樣，由於渠道疲勞和資訊量巨大，它基本上被靜音了。
三、加密正面臨一場身分危機
因此，現在你不再只是向一大群人行銷。你要面對的是多個分散的群體，每個群體都有自己的溝通方式和首選平台。這就像嘗試舉辦一場派對，但一半的客人都在使用Zoom，有些客人在發短信，而其他人只回覆語音備忘錄。祝你好運，讓每個人都參與其中。
讓我們面對現實吧——加密正面臨一場身分危機。最初，它與去中心化有關，是對傳統金融的反叛。然後出現了DeFi、NFT 和meme 幣，每個都有自己的追隨者。現在呢？加密既是一切，又什麼都不是。
它是DeFi。它是Web3。它是智能合約。它是數位收藏品。它是DAO。還有更多。如此多的應用導致了太多相互競爭的敘事和優先事項。一群人想專注於去中心化金融，另一群人想專注於消費者應用，還有一群人想創造下一個大型NFT 市場。
那麼，當你嘗試行銷時，你會講什麼故事？你會突出什麼？事實是，沒有一個單一的敘事可以適用於整個領域。你不能只是說“加密是未來”，並期望人們了解未來會是什麼樣子。這很令人困惑，困惑的受眾很少會轉化為客戶或使用者。
多年來，有一件事損害了加密貨幣行銷，那就是人們傾向於過度關注科技本身。我的意思是，別誤會我的意思——這項技術令人印象深刻。智能合約、去中心化治理、2層擴展方案、ZK-rollups——這些都很酷，但普通人呢？他們不在乎。他們不想知道香腸是怎麼做的；他們只想知道為什麼它比他們習慣的更好。
四、Crypto缺乏統一的願景
這就是真正的行銷挑戰所在。你不應該推銷技術，而應該推銷願景。加密貨幣究竟能為人們帶來什麼？它能讓人們擺脫傳統銀行的束縛嗎？它能引發新一波數位所有權浪潮嗎？它能提供一個真正去中心化的未來，讓人們對自己的資料和資產有更多的控制權嗎？
在行銷中獲勝的項目並不是那些能說出最新流行語和縮寫的項目。而是那些描繪出令人信服的願景的項目。但棘手的是：即使是願景也變得支離破碎。我們是在建立一個去中心化的金融系統，還是在創造網路的下一個迭代？兩者兼而有之？兩者都不是？缺乏統一的願景使行銷變得更加困難。
五、Crypto需要良好聲譽、社群支援和現實用例
現在我們回到信任問題。不管你喜歡與否，加密貨幣都存在一些聲譽問題。詐騙、詐欺和監管打擊都對其造成了影響。即使一個項目是合法的，也很難讓公眾相信它不是另一個曇花一現的行動。行銷帶有這種污名的東西總是很困難的。
如何在以波動性和風險著稱的行業中贏得信任？這是另一個行銷噩夢。你不能只是給某樣東西貼上「去中心化」這個詞，然後指望人們會信任它。你需要良好的聲譽、社群支援和現實世界的用例。
早期，加密貨幣行銷全是炒作。 ICO 承諾徹底改變世界，每個人都將成為百萬富翁。但泡沫破滅了，現在人們對任何聽起來好得令人難以置信的事情都心存警惕。真實性是遊戲的核心。人們想知道你的專案實際上能提供什麼，而不僅僅是它所渴望的。
問題是，很難找到平衡。炒作太多，你就會被視為騙局。過於謹慎，你就會遭到忽視。在這個領域行銷意味著要在興奮和可信之間找到平衡。
六、回到Crypto本身
現在，讓我們來談談這個名字——「加密」。對於重要的受眾（不是我，也不是任何讀這篇文章的人）來說，它聽起來很黑暗、神秘，甚至有點危險。這個字本身就帶有負擔。很難推銷一種仍然被大眾視為小眾且有點可疑的技術。當然，頑固分子喜歡這個名字，但如果目標是大規模採用，我們就面臨品牌問題。就我個人而言，只要有可能，我就會嘗試使用「區塊鏈」這個詞而不是「加密」。
那麼，為什麼行銷加密如此困難？原因不只一個。這是一個分裂的受眾群體、難以解釋的技術、相互競爭的願景以及難以擺脫的聲譽問題。
在如此複雜的領域，行銷人員的前進之路並不容易，但專注於真實、願景驅動的訊息傳遞是克服這些障礙的第一步。
