一場預謀已久的“文化戰爭”
來源：虎嗅
作者：周舟
原標題：《彪馬“改名”，三大運動巨頭“轉戰”NFT》
眼看耐克和阿迪在NFT世界裡玩得風生水起，彪馬終於坐不住了。
近日，國際第三大運動品牌、德國上市公司彪馬在推特上把“名字”改了，從此前的PUMA改為“PUMA.eth”。這個“新名字”本身是一個NFT，業內人士認為，這是彪馬品牌的一次升級，意味著彪馬將繼續探索NFT世界。
據虎嗅觀察，目前全球各大運動品牌都已擁抱NFT，耐克、阿迪、安德瑪、亞瑟士、New Balance……甚至國內的安踏、李寧，我們常見的運動品牌，都或多或少開始了NFT佈局。
NFT（不可代替的“貨幣”），是一種數字資產，常以圖片、音頻或視頻的形式展現，它記錄在區塊鏈的數字賬本上。在未來人類構建的虛擬世界裡，一花一草皆NFT。目前，越來越多的設計師加入進來，設計各式各樣的NFT，NFT交易平台通過建立虛擬博物館，實現了讓每個收藏者都擁有自己獨有的“個人博物館”。優秀的NFT設計作品，則通過市場經濟的競爭，在網絡效應與金錢升值的加持下，形成像米老鼠、鋼鐵俠、多啦A夢這類形式的IP，並創造出強大的IP經濟。
而國際運動品牌與NFT的結合，就是其創造的IP經濟的一種。以冰墩墩NFT為例，當冰墩墩成為家喻戶曉的IP形像後，它不僅可以成為服裝品牌的代言，還可以製作成動畫電影，甚至以多個IP為基礎建造迪士尼、環球影城這類主題樂園，給設計團隊甚至整個相關產業鏈帶來巨大收益。當然，就像NFT是國外發展了上百年的IP經濟中的一種一樣，IP也只是NFT的應用形態之一。
每一個市場，總有企業激進，也總有企業較為保守，但在國際運動品牌這個圈子裡，大家似乎達成了一個共識：NFT，不得不爭。
彪馬：苦耐克阿迪久矣
作為國際第三大運動品牌，彪馬一直希望能與耐克阿迪齊名，可惜在各項數據上均弱於他們。
——在營收上，根據2021年第三季度財報（可比較的最新數據）顯示，耐克營收122億美元、阿迪達斯營收65億美元、彪馬營收僅21億美元。
——在淨利潤上，根據2021年第三季度財報（可比較的最新數據）顯示，耐克淨利潤大約為15億美元、阿迪達斯大約5億美元、彪馬大約2億美元。
——在市值上，截至2月25日，耐克2195億美元、阿迪達斯450億美元、彪馬136億美元。
上述可見，彪馬雖然被稱之為國際運動品牌的第三名，與前兩者的差距還是很大的。當然，相比亞瑟士、安德瑪等知名國際品牌，彪馬則更勝一籌。
然而，作為“中流砥柱”的彪馬發現，最近在營銷的玩法上有些“弱後”了。不管是在業績和市值領先於它的耐克阿迪，還是不如它的安德瑪、亞瑟士，都已經在NFT領域搶得了“一杯羹”，而它仍在原地。
尤其是行業龍頭——耐克，“財大氣粗”的它在NFT的投入相當豪邁。
2021年12月，耐克收購了虛擬球鞋公司RTFKT，據紐約時報分析，耐克為此花費了2億美元。 RTFKT是一家專門做NFT球鞋的公司，曾在2021年年初以短短7分鐘的時間售出了600多雙NFT球鞋，收入超300萬美元。
RTFKT的NFT球鞋
目前，RTFKT的一雙NFT球鞋的價格大概為10枚以太坊（17萬元），這個價格是高端耐克鞋的百倍。
耐克在NFT領域的佈局是全方位的，它不僅投資收購專業的NFT球鞋公司，與專業的區塊鏈公司合作，還儲備NFT專業人才、積極將各類相關商標收入囊中。
耐克NFT全佈局（虎嗅製圖）
耐克也是運動大牌中最具前沿科技視野的公司，早在2019年耐克便被曝出申請了一項名為“Cryptokicks”的專利，當時NFT還是一個無人問津的技術形態。國際大牌十分重視鞋子的正品和唯一性，耐克申請的專利即被用於溯源和防偽。當你作為顧客買一雙耐克球鞋時，會同時得到一個該球鞋唯一生成的NFT。因為NFT創建在區塊鏈的數字賬本上，具有唯一性，這樣使得球鞋的真偽可以得到保證。
同為德國運動品牌，彪馬的“老對手”阿迪達斯也不甘其後。
在去年12月中旬阿迪達斯推出了3萬個“Into the metaverse”系列NFT作品，每個800美元（約5000元）短時間內被熱情的消費者們一掃而空，第一次嘗試，便贏得了近2400萬美元的收入。而阿迪達斯去年三季度的淨利潤也不過5億美元。
阿迪達斯還是在NFT領域“最愛交朋友”的運動品牌，不僅入駐The Sandbox（基於區塊鏈的虛擬遊戲世界），與Coinbase（加密貨幣交易所）建立合作夥伴關係，還與三個合作夥伴：無聊猿猴遊艇NFT俱樂部；流氓漫畫NFT；AR公司G-Money達成夥伴關係。
老大耐克重金投入、老二阿迪交友廣泛，連“不三也不四”的亞瑟士都佔著第一家發布NFT球鞋公司的名號。 2021年7月中旬，亞瑟士在OpenSea上線9款NFT球鞋。
虎嗅觀察到，亞瑟士的NFT球鞋雖然比耐克低很多，許多是0.2以太坊（3386元），但依然是比普通的亞瑟士實體鞋要貴不少。
亞瑟士NFT球鞋
亞瑟士NFT球鞋其他品牌都走出了自己獨特的NFT發展之路，在這種情況下，彪馬也開始尋求變化。
改名，向年輕人聚集地“紮根”
為了和其他國際運動品牌區別開來，彪馬首先想到的是在自己的品牌Logo上做文章。
無論是耐克、阿迪，還是安德瑪、亞瑟士，他們的logo都是一些符號，雖然勝在簡潔，但並沒有任何具象的意義。而彪馬則不同，它的logo本身是一隻獵豹，它代表了更快速度。
在改名之前，彪馬便已經開始有意識地收集一些獵豹等貓科動物的NFT，並形成一個“博物館”的形式供人瀏覽，讓人印象深刻。其中包括：Gutter Cat #1110、Lazy Lions NFT、Cool Cats NFT和Kuddle Koala NFT等。
目前，無論是國外的NFT平台，還是國內螞蟻和騰訊推出的數字藏品平台，都流行將每個人或者公司收集的NFT集成為一個“博物館”。大量Web3用戶喜歡看別人收藏的作品，通過對其他人收藏作品的認可，而對品牌進行認可。
以作者為例，雖然在螞蟻集團推出的NFT平台鯨探上只擁有兩個NFT（數字藏品），但是已經有將近20名粉絲。據觀察，許多NFT愛好者已經購買了數十個，並且專門設計了自己的“NFT博物館”，將自己的數字藏品供大家欣賞。
國內某數字藏品平台
NFT平台，正在成為新的社交場所，這也是為什麼耐克、阿迪、彪馬都不願意放過這個新的機會的原因。只要是年輕人聚集的地方，運動品牌都不會放過。
通過收集貓科動物NFT，彪馬一方面在推特上吸引了那些NFT和Web3愛好者，目前彪馬在推特上擁有180萬粉絲，這一數字仍在增長當中；另一方面，通過對貓科類動物NFT有選擇性收集，將用戶對品牌的認知進行進一步加深。
彪馬在NFT玩法上的另一個突破便是“改名”，將此前的PUMA改為“PUMA.eth”。
通過在推特上改名、該介紹，從而宣布自己對加密和Web3世界的態度，是一種很常見的方法。此前，紅杉資本就在推特上將自己的願景給改了，從幫助有冒險精神的人創建偉大的公司，改成：“從想法到落地，我們幫助富有冒險精神的人打造偉大的DAO。”然而在國際運動品牌公司中，彪馬通過購買ETH域名的NFT，並改名的方法還是第一次。
其他擁有ETH域名的公司包括百威啤酒，它以30ETH的價格收購了Beer.eth。值得一提的是，彪馬（Puma）在.eth排行榜中排名第13位，該排行榜通過粉絲數量列出了最受關注的.eth名稱的Twitter帳戶。
無論是彪馬、百威，亦或是紅杉資本，他們改名的目的，最後都指向了他們的目標服務對象。紅杉資本目前已經將資金中的25%投入加密領域，它認為服務的對像或許將從初創公司變為DAO。而彪馬和百威服務的則是個體，他們發現了越來越多的用戶向NFT及Web3領域聚集，所以他們也積極佈局這一領域。
Opensea用戶數
根據DuneAnalytics數據，截至2022年2月24日，僅Opnesea上的NFT用戶數量就已超過134萬，從上圖可見，這一用戶數字仍在快速增長中。而有消息稱，螞蟻集團推出的NFT數字藏品平台用戶數量也超過了500萬。據虎嗅觀察，騰訊推出的NFT平台用戶數量也十分可觀，根據其平台公佈的數據顯示，每個NFT系列作品都能引得超過10萬人爭搶。
大量的新興用戶買單，也讓運動品牌巨頭們不斷在NFT領域加註。
如今，彪馬不僅在LinkedIn上發布崗位，招聘對NTS、Metaverse和DAO有深入了解的“文化創新經理”，還贊助了一些擁有許多粉絲，並且涉足區塊鏈的體育明星，比如Lamelo Ball、Stephen Curry、Michael Jordan等。
一場預謀已久的“文化戰爭”
一名業內人士曾向虎嗅表示：目前國內已有大大小小超過百家NFT數字藏品平台，僅作者接觸過的NFT平台就超過30家，NFT系列更是數不勝數。而能最終留下來的，可能不到1%。
這很像2010年互聯網時代的“千團大戰”，當時做團購類的企業有5000多家，而到了2014年僅剩100多家企業，到如今只剩美團等為數不多的企業。
目前來看，最有名的一些NFT，比如Cryptopunks、無聊猿（BAYC）等都各自有自己的文化屬性。 Cryptopunks背後參考了安德·沃霍爾的藝術思考，也通過不同膚色和頭像反映了全球各類種族。而無聊猿背後的團隊也是如此，其創作者是華裔女孩，背後團隊也是來自不同膚色，每一個猿猴都代表了一種獨特的審美。
在給用戶帶來身份象徵背後，是藝術家通過NFT這一形式將近代技術和現代人類的精神狀態進行了融合與展現。而這也是阿迪達斯選擇與無聊猿俱樂部合作，彪馬與CatBlox合作的原因之一，它給用戶傳遞了一種有共鳴的文化和價值觀。
目前國內只有冰墩墩NFT，在國際上形成了較大的影響力，這還是有著冬奧會和熊貓形象加持的原因。我們還缺少一個完全在市場經濟條件下爆火的NFT。
NFT早在三年前便在國外誕生並興起，真正引入國內實際上始於2021年下半年。大部分NFT公司也是成立僅半年，而許多國外的NFT項目比如RTFKT、無聊猿都是一兩年前成立，如今都已經估值數億美元，NFT交易平台Opensea甚至已經估值15億美元。這些公司業務多種多樣，讓耐克、阿迪達斯等運動品牌有了更多的玩法。
目前國內運動品牌巨頭們的NFT（數字藏品）玩法只限於發布形象較為粗糙的圖片形式的數字藏品，這是限於目前中國數字藏品的發展時間還短，群眾基礎也不夠廣闊。隨著互聯網巨頭的加入以及初創公司的爭相湧入，或許一兩年後，國內也將出現一批估值過億的NFT項目和平台。
安踏、李寧們並不缺“錢”，它們只是缺少了一個能體現時代價值、能引起人們普遍共鳴的IP作品以及背後健康的區塊鏈生態。
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