撰文：郭海惟
來源：品玩
埃隆·馬斯克最終還是走進了舊金山市場大街1355 號大樓：他將自己抱著一個白色洗手盆進門的橋段拍成了一個視頻，通過這棟大樓裡某位工程師寫下的代碼，發送給了自己1.1 億個粉絲。
幾乎是同時，全球的科技媒體人都忙碌了起來。記者圍住了馬斯克進入的辦公大樓，關於這個舊金山最大的互聯網媒體公司動態，被不斷推送到各大新聞集團的客戶端裡。
馬斯克來了、高管們走了、馬斯克凍結了公司的代碼、員工圍住了馬斯克……
此時的推特大概就像馬斯克懷裡的洗手盆：
水管還沒接上、可以被馬斯克放在任何一間廁所裡、但卻被輕輕擱置在了前台。
圖源：馬斯克推特
事實上從2002 年被Paypal 掃地出門以後，馬斯克再沒有真正回到過互聯網的世界——他造車、發衛星、做機器人、請好萊塢明星去看自己的大火箭。他更願意被視作矽谷鋼鐵俠，而不是一個樸實無華的碼農。
有時他似乎是故意拉開自己與硅谷的距離。例如他甚至將特斯拉總部從加州搬到了三千公里外的德州，且毫不掩飾他對矽谷某種政治傾向和經濟政策的批評。
但如今他真的回來了。
他抱著440 億美金和一個洗手盆，空降到了矽谷互聯網世界的權力中心，成為人類歷史上第一個私有化控制主流社交媒體的超級富豪。
我們怎麼評價這種變化都不為過。
畢竟從此以後，這個超過2.2 億月活的西方互聯網巨頭、或許是全球最重要的公共輿論廣場之一、矽谷歷史中的傳奇平台，將與馬斯克手裡的洗手盆一樣，成為這個億萬富豪的私產——他們也將共同努力，讓那些尊貴的手指們感到衛生和舒適。
不少人擔心，未來馬斯克的自由意志則將沿著推特的邊界流淌，在西方的言論市場上撞開一道口子。而人們能做的，就只有期待馬斯克有一顆善良的心。
圖源：馬斯克推特
而這樣的自由意志，似乎在官宣不到48 個小時裡就已經得到了彰顯：
一些人在離開，而一些人在回來。
在內部，他以閃電的方式開除了CEO、CFO 以及主導封禁特朗普賬號的法律顧問Vijaya Gadde ，這被理解為推特內部大清洗的開始。
但相比於這些預期內的組織內部的調動，更值得關注的或許是推特內部言論權限變化的一些「風向標」：
雖然川普的推特還沒有定論，但侃爺（Kanye West）的推特賬號在28 日成功回歸了。
這是一個幾乎為馬斯克量身定制的爭議事件，一次輿論公關實驗。
10 月以來，國民級說唱歌手侃爺多次發表「白人至上」與「反猶言論」，對一些極其敏感的黑人運動開嘲諷口。尤其是他在推特發表對猶太人的「三級死亡警戒（death con3）」，被一些人視作是帶有死亡威脅的極端種族歧視言論。
事件導致包括阿迪達斯、GAP、巴黎世家等多家品牌與侃爺解約，Instagram 與推特先後禁言了侃爺的個人賬號。用侃爺自己的話來說，自己「在一天內損失了20 億美元」。
但馬斯克卻在侃爺IG 賬號封禁後，公開歡迎侃爺回歸推特。再加上賬號解封時間蹊蹺，這讓輿論幾乎認定侃爺趕上了馬斯克的「後門」。
不過馬斯克很快跳出來否認了自己與侃爺的關係，並表示自己沒有改變了推特目前的審核政策——儘管負責審核與法律的最高決策者Vijaya Gadde 已經在24 小時之前被他開除了。
圖源：馬斯克推特
可以說，馬斯克並不是沒有意識到，如果他不能針對推特的價值觀找到最大公約數，推特的商業價值和社區文化會大打折扣——沒有任何主流品牌會允許用自己的品牌形象來挑戰主流價值觀。
即便像侃爺這樣強大的鐵粉圈加持，當面對西方敏感問題時，他也同樣不再具有品牌合作價值。
但這並不會妨礙馬斯克不斷試探推特未來的政策和社區邊界。
與其說馬斯克買了一個社區，不如說他買了一個房子。主人隨時會對房子進行大範圍的改造裝修。只是在改造之前，施工隊需要知道房子的承重牆在哪裡。
因為推特對於馬斯克的重要價值，正是其作為正式公關與私人輿論之間模糊地帶的魅力。它既能塑造私人的明星效應，又不會和品牌公關發生過強的綁定。
圖源：馬斯克推特
也正因為如此，馬斯克的超級推特賬號多次成為了資本市場異動的策源地，其一句簡單的推特，可能在市場端引發劇烈的震盪，而他本人也一度因此被監管部門立案調查。
馬斯克利用社交媒體獲得的利益是難以用數字衡量的——僅狗狗幣的項目市值，就一度從空氣幣飆升到800 億美元。
但這並不妨礙他決心在推特身上獲取更大的利益。
外界對於馬斯克治下推特的發展預期，似乎是在「激進商業化」與「躺平」兩個方向上不斷橫跳。
品玩在收購早期階段的分析文章中，質疑了馬斯克激進的「招商思路」。在馬斯克當時的規劃中，要讓推特變成一個集會員服務、訂閱付費、支付、購物、甚至直播於一體的超級APP，並為此制定了一個宏大的資本計劃：
按照當時的計劃，馬斯克相當於要讓推特獲得1.5 倍於目前Disney+ 的訂閱收入，2 倍於ebay 目前的交易規模，與目前微信相當的日活水平。
馬斯克團隊將這種「超級APP」策略稱之為：Buy Twitter，Copy Wechat。
但等到今年10 月份時，馬斯克的資金來源從募資思路轉向自有資金為主時，市場又開始擔心他進行「躺平式」大裁員。
《華盛頓郵報》等多家媒體都報導了馬斯克對推特內部裁員75% 的瘋狂計劃。推特員工總數將從目前的7500 人，降低到2000 人左右。
而如果這個計劃真的執行，推特或許能省下大約24 億美元的開支，直接實現大幅度的扭虧為盈——這還不包括潛在的業務投入縮減。
與侃爺的賬號事件一樣，馬斯克也否認了類似75% 大裁員計劃報導。
圖源：推特
推特的歸屬本質上是富人的遊戲，它與過去所有的商業競合一樣，充滿了野心與算計。
但馬斯克卻在全過程中一直試圖將這次商業競合展現出一種特殊性，而盡量淡化其中的商業屬性。
例如他在自己的推特上強調：
購買推特不是出於商業的考量，而是基於未來數字文明發展與更好的人類文明規範。
馬斯克試圖賦予他一種「神聖性」——就像他從支付、太空到電車、機器人，在過去所有的生意中所表述的一樣。
但事實或許是，這種「神聖性」更多是這場交易的一部分——如果馬斯克丟失了這種交易的「神聖性」，那交易本身的價值就會大打折扣。
圖源：馬斯克推特
在過去資本市場講一些強制收購者，稱作「門口的野蠻人」。他們強行獲得公司的控制權，再通過拆分、轉賣、暴力分紅來獲得巨額收益。
顯然在資本市場角度而言，馬斯克是優秀的收購者——他有雄厚的財力、大手筆結清所有的股份、並為公司製定了一個遠景規劃。
但如果將社交媒體代入公共屬性來討論時，馬斯克則更像是一個闖入廣場的「野蠻人」、一個聰明的野蠻人——他獲得的是推特的社區氛圍與影響力，以維護前者的名義、最終實現自己的影響力野心。
我們無法判斷馬斯克未來會損害推特長期的用戶資產。但可以確定的是，這個過去蹲守在互聯網門口的巨人，已經正式回到矽谷開席了。
而且他不會輕易停下來。
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