廣告營銷的未來會是元宇宙嗎?

11月28日,廣告營銷股天下秀被滬股通減持3.27萬股,已連續3日被滬股通減持,共計81.4萬股。對此,有分析認為外資投資者對行業景氣度十分敏感,滬股通減持的原因,可能在於行業景氣度不被看好。

數據表明,當下的廣告營銷行業正在經歷新一輪低迷週期。

行業數據顯示,2021年中國廣告營銷推廣費用同比上漲25%,到2022年驟降至2%;根據QuestMobile報告,2022年上半年互聯網廣告投放品牌數量已經同比下降了38.3%,廣告行業景氣度明顯下降。

反映到天下秀三季度財報中,截止三季度末,公司營業總收入31.06億元,同比下降4.45%,歸母淨利潤2.04億元,同比下降20.0%。

從憑藉紅人營銷2020年4月借殼上市,到如今佈局元宇宙、業績下滑被外資看空,天下秀究竟經歷了什麼?對於營銷行業而言,元宇宙會不會是通往未來的鑰匙?這些問題,依舊需要深入營銷行業內找到答案。

人貨場變革紅利消失,“天下秀們”尋找第二曲線

相比傳統的廣告營銷,如今的廣告營銷有兩個重要的變化。

以主播為代表的紅人經濟興起,成為人貨匹配的重要渠道。 2、以大數據技術為基礎,智能精準營銷成為“標配”。基於這兩點,以天下秀為代表的紅人+智能營銷公司開始快速增長。

廣告與電商是互聯網傳統的兩大變現方式,電商離交易最近,於是紅人直播帶貨的變現潛力被挖掘出來。

2019年,直播帶貨的興起,主播、紅人作為人貨匹配的關鍵,並開始受到資本的關注,網絡紅人經濟由此興起,一些MCN機構開始進入到快速增長階段。

在這一階段,天下秀通過旗下WEIQ平台,為有營銷需求的廣告主、商戶通過WEIQ平台大數據篩選出合適的網紅賬號。根據財報顯示,截止今年三季度末,WEIQ紅人註冊數量累計達到203.9萬,其中能接單的職業化紅人賬戶達65.0萬。

紅人數量增長的另一面,是公司業務的增長。

從營收規模上看,依靠紅人營銷,天下秀從2019年營收19.77億元,迅速增長到2021年的45.12億元,增速達50%。根據2021年財報顯示,天下秀五年復合增長率達到57.7%。

廣告是經濟的晴雨表,企業經營處於下行週期,都勒緊腰帶過日子,營銷費用成為率先被縮減的支出項目。對廣告營銷行業而言,這意味著紅利期結束,市場關注的不再是增長的規模而是增長的質量。

從財報看企業增長質量,最基本的指標是觀察毛利率的變化。因為最能體現出公司競爭力變化的就是毛利率。前三季度,公司毛利率為21.65%,同比下降1.65個百分點,淨利率為5.93%,較上年同期下降1.58個百分點。

淨利率、毛利率雙降,意味著公司的經營能力在減弱。單季度來看,這樣的減弱更加明顯,三季度公司毛利率下降來3.29個百分點,淨利率環比下降4.35個百分點。

另外,在行業低谷時期,最能反映出公司經營效能的,是現金流的情況。尤其對於營銷公司來說,由於常常需要墊付資金,現金流不僅意味著公司當下的經營質量,也一定程度上意味著後續業務經營的潛力。

經營性現金流表現,從三季度表現來看,天下秀經營性現金流情況有所好轉2020-2021年天下秀經營性現金流為-3.15億元、4.37億元。今年前三季度,前三季度天下秀經營性現金流淨流入3291.10萬元。

財報顯示,2019到2021年,公司經營性現金流流出分別為1.37億元、3.15億元、4.37億元,應收賬款和應收票據也從2019年的不到7億元上升到了2021年的24.1億元,佔營收比重從34.54%上升到了53.45%。公司現金流出以及收賬款、應收票據一直在增加。

特別值得關注的是,公司應收賬款的規模來到了23.75億,去年年末應收賬款為24.1億。應收賬款減少0.35億,經營性現金流淨額為0.32億,這可能表明,公司三季度經營性現金流基本上是由回款貢獻的。

由此可見,公司的核心業務獲直接產生的現金流其實並不算高,有相當部分變成了應收賬款和應收票據。值得注意的是,這其中大多數應收賬款,一旦公司回款能力不足,可能會對公司經營造成流動性風險。

此外,公司的短期借款也在增加,截至2022年三季度末,公司短期借款較上年末增加269.13%,占公司總資產比重上升5.22個百分點。也就是說,前三季度,公司的經營壓力有所增大。

短期負債方面,三季報顯示,公司流動性負為12.7億,期末的現金及等價物餘額為13.5億,也就是說,手裡的現金剛好能夠覆蓋短期債務,如果行業繼續下行,業務變現能力承壓,那麼公司可能會面臨更多的償債壓力。

從行業的角度來看,以紅人+智能營銷為核心的天下秀,其實是廣告營銷公司中比較能打的。

一方面,智能營銷成為品牌標配,市場長期基本盤不會有太大變化,另一方面,紅人帶貨雖然效果可能在減弱,但仍然是品牌放量的最優解。因此,即便是行業下行週期,公司仍然能夠有回款能力。

但長期來看,無論是財報中核心數據變化,還是行業環境的變化都指向一個營銷公司不得面對的事實:智能技術+紅人經濟的營銷範式,正在逐漸失去增長動能。後智能營銷時代,天下秀們需要找到新的增長曲線。

下一個“人貨場”?元宇宙掘金亦需戒驕戒躁

過去營銷行業增長,其實是人貨場變革紅利釋放帶來的增長。對於智能營銷而言,行業的未來,其實就在於尋找“下一個人貨場”。這個全新的“人貨場”很可能就是元宇宙。

藍色光標旗下藍色宇宙合夥人劉方銘判斷:“元宇宙其實就是下一代媒介,由虛擬人、虛擬物和虛擬場景構成的元宇宙營銷’人貨場’已經成為行業共識,但距離整體元宇宙產業成熟需要3-5年時間。”

言下之意很明確,方向是有了,但對於行業玩家來說,關鍵是要戒驕戒躁,

Facebook正式改名Meta之後,元宇宙概念大火。 2021年11月,天下秀董事長李檬發布了《面向下一個十年,讓連接更有價值》的公開信表示要進軍元宇宙。隨後天下秀的股價也開始波動。

此後,天下秀推出虹宇宙APP,用戶可在虹宇宙裡建立3D虛擬形象,購買3D虛擬住宅,進行社交等活動。據悉,虹宇宙推出的虛擬房產等級從高到低分為SSS、SS、S、A、B、C級,稀有虛擬房產價格從幾百元到萬元不等。

據天眼查顯示,宣布進軍元宇宙之後,天下秀進行了兩輪定向增發,進軍元宇宙背後的深意也不言自明。後來天下秀股價走勢似乎表明,資本市場可能並沒有對元宇宙概念買單。截止12約1日下午,天下秀股價來到7.23元,相比去年股價高點的14.58元跌去一半。

目前來看,以炒作概念為主的元宇宙,其實並沒有一個紮實的基礎。

元宇宙概念的三板斧:虛擬人、數字藏品、數字資產,看似與元宇宙有千絲萬縷的聯繫,但實際上卻是不同的邏輯。

虛擬人的核心是AI交互,但核心賣點其實是IP。從營銷的角度來看不能產生流量的AI交互其實是無效交互,因此,虛擬人營銷核心要點是把品牌本身做成IP,讓虛擬人成為品牌的主理人。

數字藏品與數字資產,核心邏輯是稀缺性價值,這裡面很難說沒有資本炒作的因素。

無論市場再怎麼炒作,拋卻金融屬性之外,虛擬資產與數字藏品的真實價值是有待商榷的。因為虛擬資產不直接產生價值,它只是錨定價值。

比如,NBA球星庫里花122萬人民幣買下“無聊猴”,本質上它不代表“無聊猴”NFT就值1多萬人民幣,而是說,它錨定了“無聊猴”NFT的價值。這樣的價值錨定的目的,在於交易,如果不發生交易,虛擬資產不發生交易,那麼NFT的價值其實就0。

數字藏品、虛擬資產的價值錨定物其實還是流量。不進行交易,不能聚集流量,不能與現實發生價值互動的虛擬資產本質上是無效資產。

從這個意義來看,以交易為目的所謂“元宇宙”概念其實並不是真正的元宇宙。而對於智能營銷行業來說,元宇宙帶來的變革也不是“虛擬資產交易”,而是新的人貨場變革。

營銷的本質是鏈接人貨的注意力渠道。

從電視廣告時代到電商時代,再到網絡紅人時代,每一次人貨場的變革,都會給廣告營銷行業帶來紅利增長。

這場變革不是說把元宇宙當作營銷概念去吹捧,而是要認真思考,在元宇宙的世界中如何去做營銷這件事兒,如何在數字化的“人貨場”中,把品牌、產品賣給現實中的用戶。相比如何把虛擬資產價格炒高,怎樣讓資本市場買單,倒不如踏踏實實地研究這些更實際的問題。

元宇宙離“人貨場”,還差三張網絡

元宇宙的要成為“新媒介”,真正成為新的“人貨場”,其實還缺三張成熟的網絡。

第一:規模化流量網。

互聯網經濟的核心是注意力經濟,流量是不變的核心要素。這也是元宇宙經濟的“第一定律”。

元宇宙為什麼是變革?因為沈浸式的體驗使得傳統互聯網開始遭遇“有網以來”最大的“注意力”危機。就像網媒“革命”掉了紙媒,元宇宙,可能會革命掉整個傳統互聯網。

對於智能營銷行業來說,這同樣是一種顛覆。這也是,天下秀、藍標,等行業公司都在做元宇宙的根本原因。

不過,營銷行業其實不必太過焦慮,畢竟當前元宇宙行業中,C端還沒有形成規模化,距離元宇宙成為智能營銷的主場,還有一些最基本的工作要完成,元宇宙離真正成為成熟產業離成熟還有很長的距離。

智能營銷最底層的商業邏輯中,第一步就是搭建流量網。

微信、QQ、B站、抖音,這些基礎的內容平台完成了流量的規模化,所以紅人經濟才有了流量土壤,智能營銷才能有平台基礎。當數字化的“人貨場”有了規模化的流量,並且流量獲取成本很低,營銷的生意才有利可圖。

構建元宇宙的第一步,是構建基於虛擬現實與真實世界的社交關係網。為什麼微軟要收購動視暴雪,表面是為了遊戲業務,實際上目的在於佈局構建元宇宙的社交關係網,因為遊戲是最接近元宇宙形態的產品,也凝聚著社交關係網。

為什麼大家都看好遊戲公司,特別是做開放世界的遊戲公司?因為在最接近元宇宙形態的商業中,遊戲的流量效應是最強的,也是最容易變現的。

畢竟有了內容,社交,也就有了流量。而內容與社交,是遊戲的兩大內核。

第二,成熟的技術網。

元宇宙營銷真正到來,離不開基於新技術的基礎架構網。

電商的普及以及智能營銷的興起有個最基本的前提,通訊成本的下降以及個人智能硬件設備的普及。

擺在元宇宙面前的最大的問題其實就是設備普及的問題。元宇宙的價值核心,在於全新的虛擬現實交互體驗,這種體驗依賴於高性能計算設備的普及。

目前,高性能的終端圖形計算價格較高,依舊無法做到像智能手機那樣普及,而基於現有終端的元宇宙體驗較差,其實並不能帶動C端流量。

另外一個是軟件網絡。 5G的普及以及商業化已經在進行了,但顯然還滿足不了移動終端大量3D圖形訊號的低延遲傳輸。畢竟,只有當技術網成熟之後,以元宇宙營銷為基礎的人貨流通體系,才能搭建起來。

第三,搭建一張商業價值網。

元宇宙不是從1到N的去完善一個行業,而是從0到1的打造一個行業。其中最難的在於搭建一張新的商業價值網。

最開始的互聯網行業,除了搜索的商業化變現路徑比較清晰之外,阿里做電商,騰訊做社交,一開始其實並不知道怎麼變現,並沒有特別完整的搭建起商業價值網,而是在後來的不斷探索中,逐漸完成的。

元宇宙也是如此。

不像移動互聯網的快節奏,元宇宙行業是一個“慢”行業,對於智能營銷領域的玩家們來說,其實更多需要去適應“慢”的節奏。

比如,無論是數字人還是數字資產、數字藏品,可以看到元宇宙玩家們試圖去搭建起這個全新商業價值網。但基礎架構尚未完善,元宇宙商業的價值路徑其實並不清晰。

因此,盲目炒作概念,其實並不是一個理智的選擇,倒還不如“慢下來”,踏踏實實搞硬件、軟件、搞技術,真正找到自己的核心競爭力,為未來真正的爆發積蓄能量。

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